Im Rahmen einer Projektarbeit der Hochschule Niederrhein im Bereich Sales Management wurde ich als Experte zu dem Thema “Vertrieb von Luxusgütern auf der Königsallee Düsseldorf“ interviewt.
Welche Bedeutung hat die Ladengestaltung sowohl für die Kunden als auch für die Unternehmen, welche Mechanismen spielen für die Markenstärke „Kö“ auch psychologisch eine Rolle – dies habe ich den Master-Studierenden in diesem Zusammenhang erörtert. Das Original-Interview und der Bezug zu einer eigens durchgeführten Studie können Sie im Folgenden gerne nachlesen:
Gesprächspartner: Martina Töpfer, Coach & Organisationsberaterin (www.martinatoepfer.com)
Welches sind wichtige Aspekte, die die Geschäfte auf der Kö beachten sollten?
MT: Die Ladengestaltung spielt für die Marke „Kö“ eine große Rolle. Ladengestaltung dient dem Unternehmen einerseits dazu, Verkaufsflächen optimal zu nutzen und andererseits, durch eine angenehme Einkaufsatmosphäre die Konsumenten zum Kauf anzuregen. Die Ladenfront (Fassade) muss so gestaltet sein, dass Kunden schnell und sicher erkennen können, um welches Geschäft es sich handelt. Das kann durch Schilder, Leuchtschriften oder Logos an der Fassade umgesetzt werden. Die Gestaltung der Fassade soll außerdem den „Charakter“ des Geschäfts verkörpern.
Bei der inneren Ladengestaltung spielen die Ladeneinrichtung, der Grundriss und die Verkaufszonen eine wichtige Rolle. Eine einheitliche Grundbeleuchtung für das ganze Geschäft kann hingegen eine angenehme Kaufatmosphäre schaffen. Vor allem in fensterlosen Verkaufsräumen ist es wichtig, das Licht so natürlich wie möglich zu gestalten, damit der Kunde mögliche Schwellenängste abbauen kann.
Zu welchem Ergebnis ist Ihre Studie über die Königsallee gekommen?
MT: Im Rahmen der Studie wurden 300 Kö-Besucher befragt.
Ausgaben für Mode im Monat: 80% 0 bis 499 € (241 Teilnehmer)
Markenstärke der Marke Königsallee: 63% empfinden sie als hoch und 2,33% als sehr hoch.
Mit 75% präferieren drei von vier befragten Probanden eine exklusive Ladengestaltung. 1,76% der Probanden bevorzugen diese Art von Ladengestaltung sehr stark. Die Hälfte aller befragten Probanden (50%) besitzt ein hohes Modeinteresse, 9% ein sehr hohes Modeinteresse.
50% der Probanden kauft eher mittelmäßig gerne und teuer ein. Zudem sind auch sehr stark Probanden vertreten (47%), die gerne und teuer einkaufen. 2% geben sogar sehr gerne für teure Sachen Geld aus.
Die Exklusivität der Königsallee wird zum Großteil (55,33%) als hoch empfunden. Knapp ein Zehntel (9%) der Probanden empfinden die Exklusivität der Kö sogar als sehr hoch. Der größte Teil an Probanden (31,30%) besucht sehr unregelmäßig die Königsallee. 12,70% der Befragten besuchen die Königsallee einmal monatlich. Die meisten Probanden (32,70%) kaufen auf der Königsallee sehr unregelmäßig ein.
Die Probanden außerhalb von Düsseldorf geben signifikant mehr Geld für Mode aus.
Die Gruppe der Teilnehmer, welche außerhalb Düsseldorfs wohnt, besitzt ein höheres Einkommen. Diese kaufen auch mehr auf der Kö ein als Probanden aus Düsseldorf. Das Kaufverhalten hat also bei den meisten Teilnehmern eine mittlere Ausprägung.
Das Modeinteresse ist bei den meisten Befragten hoch.
Die Präferenz für exklusive Ladengestaltung, also so, wie viele Geschäfte auf der Kö gestaltet sind, ist bei dem größten Anteil der Befragten auch hoch. Den meisten scheint also die Ladengestaltung auf der Kö zu gefallen.
Die Marke Kö scheint anhand der gewonnen Erkenntnisse von vielen nicht nur als exklusiv wahrgenommen, sondern auch als stark empfunden zu werden. Daraus kann geschlussfolgert werden, dass das Markenimage und das Fremdbild der Marke Kö sehr stark sind. Dieses Fremdbild entsteht durch das gegebene Markenkonzept und wird sowohl explizit als auch implizit verarbeitet. Das bewusste Markenimage beinhaltet auch die Nutzenerwartungen, die mit einer Marke verbunden sind. Aufgrund dieses Ergebnisses lässt sich vermuten, dass die Nutzenerwartung etwas mit der Exklusivität der Kö zu tun hat, da diese stark gegeben zu sein scheint. Passanten scheinen also eine genaue Vorstellung und Erwartung von der Kö zu haben. Da die Markenstärke insgesamt hoch ist, sind vermutlich auch die Uniqueness und die Position im Relevant Set hoch, was bedeutet, dass die Kö zum einen als sehr einzigartig wahrgenommen wird und sich zum anderen auch gut im Wettbewerb behaupten kann, also z.B. im Vergleich zu anderen exklusiven Einkaufsstraßen und zu anderen Einkaufsstätten in Düsseldorf.
Die Kö wird exklusiv wahrgenommen, egal, ob Markensympathie vorhanden ist. Ob minimalistische Ladengestaltung gefällt oder nicht, hängt nicht damit zusammen, wie exklusiv die Kö wahrgenommen wird. So verursacht vermutlich die exklusive Ladengestaltung beispielsweise Emotionen, die sich wiederum in der Kaufmenge und dem Ausgabenbetrag äußern. Es scheint, dass durch passende und einheitliche Ladengestaltung die Exklusivität wahrgenommen wird.
Die Hypothese „Je modeinteressierter eine Person ist, desto stärker wird die Kö als Marke empfunden“ kann vorübergehend angenommen werden. Dieses Ergebnis bestätigt, dass die Markenstärke auch durch Markensympathie entsteht. Denn wer sich für Mode interessiert, hat auf der Kö die Möglichkeit, dies auszuleben und neue und exklusive Trends zu entdecken. Um Bezug zu dem Messmodell Brand Success zu nehmen, kann vermutet werden, dass die Big Five der Markenstärke gegeben sind. Denn nur so lässt sich begründen, dass die Markenstärke so groß ist. Da Modeinteressierte affin für die Königsallee sind, ist der Aufforderungswert bei ihnen wahrscheinlich besonders hoch. Dieser gibt das Ausmaß der Attraktion für eine Marke an. Sympathiewert, Vertrauenswert und Unterscheidungswert scheinen also bei diesen Personen besonders hoch zu sein. Modeinteressierte Personen neigen anscheinend also mehr dazu, die Kö zu mögen, in ihre Werte und Leistungen zu vertrauen und sie im Vergleich zu anderen Einkaufsstraßen zu bevorzugen.
Auch die Hypothese „Je mehr Geld eine Person für Mode ausgibt, desto öfter kauft sie auf der Kö ein“ kann vorübergehend angenommen werden. Dieses Ergebnis bestätigt das S-O-R-Modell in dem Sinne, dass Markenwahl, Einkaufsstättenbesuch, Kaufmenge und Ausgabenbetrag zusammenhängen. Dieser Output („Response“) scheint also durch den Stimulus, in diesem Fall die Kö und ihre Ladengestaltung, und den Organismus, also Emotionen, Motivationen und die Informationsverarbeitung die dadurch entstehen, bedingt zu sein. Außerdem lässt sich vermuten, dass es einen Zusammenhang zwischen den Ausgaben für Mode und dem Modeinteresse gibt, da diese Personen gewillter sind, dafür Geld auszugeben. Diese Personen wiederum kaufen vermutlich auch öfter auf der Kö ein, da dort sehr exklusive Mode angeboten wird. Des Weiteren haben Personen, die höhere Ausgaben für Mode haben, natürlich auch mehr Möglichkeiten auf der Kö einzukaufen.
Es konnte festgestellt werden, dass Passanten, die nicht aus dem näheren Umkreis von Düsseldorf kommen, höhere Ausgaben für Mode haben, ein höheres Einkommen haben, die Kö öfter besuchen und öfter auf ihr einkaufen als die Passanten, die in Düsseldorf und Umgebung wohnen. Dieses Ergebnis lässt also vermuten, dass einige Touristen auf der Kö anzutreffen sind und besonders diese auf der Kö einkaufen. Es zeigt auch, dass die Kö wirklich eine Art Sehenswürdigkeit zu sein scheint, die weit über Düsseldorf hinaus bekannt ist und für die Leute von weiter her kommen, um dort einzukaufen. Außerdem scheinen es diese Personen zu sein, die viel Geld haben und sich dort wirklich etwas leisten können.