Vertrieb von Luxusgütern auf der Kö in Düsseldorf
Im Rahmen einer Projektarbeit der Hochschule Niederrhein im Bereich Sales Management wurde ich als Experte zu dem Thema „Vertrieb von Luxusgütern auf der Königsallee Düsseldorf“ interviewt.
Welche Bedeutung hat die Ladengestaltung sowohl für die Kunden als auch für die Unternehmen? Welche Mechanismen spielen für die Markenstärke „Kö“ auch psychologisch eine Rolle? Dies sind die Kernfragen, die die Master-Studierenden in diesem Zusammenhang erörtert haben. Das Original-Interview und der Bezug zu einer eigens durchgeführten Studie können Sie im Folgenden gerne nachlesen:
Gesprächspartner (MT): Martina Töpfer, Coach & Organisationsberaterin (www.martinatoepfer.com)
Welches sind wichtige Aspekte, die die Geschäfte auf der Kö beachten sollten?
MT: Die Ladengestaltung spielt für die Marke „Kö“ eine große Rolle. Ladengestaltung dient dem Unternehmen einerseits dazu, Verkaufsflächen optimal zu nutzen und andererseits, durch eine angenehme Einkaufsatmosphäre die Konsumenten zum Kauf anzuregen. Die Ladenfront (Fassade) muss so gestaltet sein, dass Kunden schnell und sicher erkennen können, um welches Geschäft es sich handelt. Das kann durch Schilder, Leuchtschriften oder Logos an der Fassade umgesetzt werden. Die Gestaltung der Fassade soll außerdem den „Charakter“ des Geschäfts verkörpern.
Bei der inneren Ladengestaltung spielen die Ladeneinrichtung, der Grundriss und die Verkaufszonen eine wichtige Rolle. Eine einheitliche Grundbeleuchtung für das ganze Geschäft kann hingegen eine angenehme Kaufatmosphäre schaffen. Vor allem in fensterlosen Verkaufsräumen ist es wichtig, das Licht so natürlich wie möglich zu gestalten, damit der Kunde mögliche Schwellenängste abbauen kann.
Zu welchem Ergebnis ist Ihre Studie über die Königsallee gekommen?
MT: Im Rahmen der Studie wurden 300 Kö-Besucher befragt.
Ausgaben für Mode im Monat: 80% investieren 0 bis 499 € (241 Teilnehmer).
Markenstärke der Marke Königsallee: 63% empfinden sie als hoch und 2,33% als sehr hoch.
Mit 75% präferieren drei von vier befragten Probanden eine exklusive Ladengestaltung. 1,76% der Probanden bevorzugen diese Art von Ladengestaltung sehr stark. Die Hälfte aller befragten Probanden (50%) besitzt ein hohes Modeinteresse, 9% ein sehr hohes Modeinteresse. 50% der Probanden kauft „mittelmäßig gerne und teuer“ ein. Zudem sind Probanden vertreten (47%), die „gerne und teuer „einkaufen. 2% geben an,“sehr gerne teuer“ einzukaufen.
Exklusivität der Kö & Häufigkeit des Besuchs
Die Exklusivität der Königsallee wird zum Großteil (55,33%) als hoch empfunden. Knapp ein Zehntel (9%) der Probanden empfinden die Exklusivität der Kö als sehr hoch. Der größte Teil an Probanden (31,30%) besucht sehr unregelmäßig die Königsallee. 12,70% der Befragten besuchen die Königsallee einmal monatlich. Die meisten Probanden (32,70%) besuchen die Königsallee sehr unregelmäßig.
Modeinteresse & Marke Kö
Die Probanden außerhalb von Düsseldorf geben laut Umfrage signifikant mehr Geld für Mode aus.
Die Gruppe der Teilnehmer, welche außerhalb Düsseldorfs wohnt, besitzt ein höheres Einkommen. Diese kaufen mehr auf der Kö ein als Probanden aus Düsseldorf. Das Kaufverhalten hat also bei den meisten Teilnehmern eine mittlere Ausprägung.
Das Modeinteresse ist bei den meisten Befragten hoch. Die Präferenz für exklusive Ladengestaltung, wie sie auf der Kö vorzufinden sind, ist bei dem größten Teil der Befragten ebenfalls hoch. Den meisten scheint also die Ladengestaltung auf der Kö zu gefallen.
Die Marke Kö wird anhand der gewonnen Erkenntnisse von vielen Befragten nicht nur als exklusiv wahrgenommen, sondern auch als stark empfunden. Die Schlussfolgerung ist ein sehr starkes Image der Marke Kö. Das hier entstehende Fremdbild entsteht durch das gegebene Markenkonzept und wird sowohl explizit als auch implizit verarbeitet.
Nutzenerwartung & Markenstärke der Kö Düsseldorf
Das bewusste Markenimage beinhaltet auch die Nutzenerwartungen, die mit einer Marke verbunden sind. Aufgrund dieses Ergebnisses lässt sich vermuten, dass die Nutzenerwartung etwas mit der Exklusivität der Kö zu tun hat. Passanten haben entsprechend eine genaue Vorstellung und Erwartung von der Kö. Da die Markenstärke insgesamt hoch ist, sind auch die Uniqueness und die Position im Relevant Set hoch. Dies bedeutet, dass die Kö zum einen als einzigartig wahrgenommen wird. Zum anderen kann sie sich gut im Wettbewerb behaupten. Dies gilt beispielsweise im Vergleich zu anderen exklusiven Einkaufsstraßen in Düsseldorf.
Die Kö wird exklusiv wahrgenommen, egal, ob Markensympathie vorhanden ist. Ob minimalistische Ladengestaltung gefällt oder nicht, hängt nicht damit zusammen, wie exklusiv die Kö wahrgenommen wird. So verursacht die exklusive Ladengestaltung Emotionen, die sich wiederum in der Kaufmenge und dem Ausgabebetrag äußern. Durch passende und einheitliche Ladengestaltung wird Exklusivität wahrgenommen.
Modeinteresse & Markenstärke
Die Hypothese „Je modeinteressierter eine Person ist, desto stärker wird die Kö als Marke empfunden“ kann vorübergehend angenommen werden. Dieses Ergebnis bestätigt, dass die Markenstärke auch durch Markensympathie entsteht. Wer sich für Mode interessiert, hat auf der Kö die Möglichkeit, dies auszuleben und neue sowie exklusive Trends zu entdecken. Um Bezug zu dem Messmodell Brand Success zu nehmen, kann vermutet werden, dass die Big Five der Markenstärke gegeben sind. Denn nur so lässt sich begründen, dass die Markenstärke so groß ist. Da Modeinteressierte affin für die Königsallee sind, ist der Aufforderungswert bei ihnen besonders hoch. Dieser gibt das Ausmaß der Attraktion für eine Marke an. Sympathiewert, Vertrauenswert und Unterscheidungswert sind bei diesen Personen besonders hoch. Modeinteressierte Personen neigen also dazu, die Kö zu mögen, in ihre Werte und Leistungen zu vertrauen und sie im Vergleich zu anderen Einkaufsstraßen zu bevorzugen.
Verfügbares Einkommen & Kaufhäufigkeit
Auch die Hypothese „Je mehr Geld eine Person für Mode ausgibt, desto öfter kauft sie auf der Kö ein“ kann vorübergehend angenommen werden. Dieses Ergebnis bestätigt das S-O-R-Modell in dem Sinne, dass Markenwahl, Einkaufsstättenbesuch, Kaufmenge und Ausgabebetrag zusammenhängen. Dieser Output („Response“) ist bedingt durch den Stimulus, in diesem Fall die Kö und ihre Ladengestaltung und der Organismus-Variable, also Emotionen, Motivationen und der Informationsverarbeitung. Außerdem ist ein Zusammenhang zwischen den Ausgaben für Mode und dem Modeinteresse gegeben. Modeinteressierte sind gewillter, Geld in Mode zu investieren. Wiederum kaufen diese Personen auch öfter auf der Kö ein, da dort sehr exklusive Mode angeboten wird. Des Weiteren haben Personen, die höhere Ausgaben für Mode haben, natürlich auch mehr Möglichkeiten auf der Kö einzukaufen.
Besucherverhalten
Es konnte festgestellt werden, dass Passanten, die nicht aus dem näheren Umkreis von Düsseldorf kommen:
- höhere Ausgaben für Mode haben,
- ein höheres Einkommen haben,
- die Kö öfter besuchen und
- öfter auf ihr einkaufen als die Passanten, die in Düsseldorf und Umgebung wohnen.
Dieses Ergebnis lässt vermuten, dass einige Touristen auf der Kö anzutreffen sind und besonders diese auf der Kö einkaufen. Es zeigt auch, dass die Kö wirklich eine Art Sehenswürdigkeit ist. Die Königsallee ist weit über Düsseldorf hinaus bekannt. Viele Konsumenten kommen von weiter her, um dort einzukaufen. Außerdem sind es die Personen, die viel Geld zur Verfügung haben und sich auf der Kö etwas leisten.
Artikel Empfehlung
> Ein Beitrag von 2026 mit dem Schwertpunkt Kaufpsychologie und Retail Consulting finden ihn hier.
> Einen Beitrag mit Schwerpunkt Pop-Up-Stores, Neugier und Kaufverhalten finden Sie hier.
> Kö-Bogen Umfrage.
> Pressekonferenz zur Wahrnehmung des Kö-Bogen Düsseldorf.