Gönn` oder investiere ich schon? Eine konsum- & sozialpsychologische Abhandlung mit Fokus Retail
Eine französische Luxushandtasche als Investition? Eine limitierte Schweizer Uhr als Anlage? Markenprodukte galten und gelten nach wie vor für viele Personen als Status Quo. Für den Außenstehenden ist nicht ersichtlich, ob gekauft, geleast oder mit einer Gruppe geteilt. Der Besitzer spürt nach innen Belohnung, Bestätigung und Bewunderung und erhofft sich diese auch von außen. Ob wegen seiner selbst oder seiner Anschaffung sei erstmal dahingestellt.
Die Faszination schöne Dinge sein Eigen nennen zu können ist bekannt. Dass insbesondere „teure“, „rare“ Produkte eine besondere Anziehungskraft genießen scheint daher naheliegend. Doch waren es ursprünglich hochwertigste Materialien, Expertenwissen, sowie Limitation, die den Preis eines Produktes (einer Ware) maßgeblich ausmachten, sind dies heute auch die Faktoren Marketing oder Image.
Im Handelsconsulting sprechen wir klassisch vom sogenannten Warenwertversprechen. Das Versprechen, was eine Ware (ein Produkt) wert ist. Doch was bestimmt seinen Wert? Genau hinter dieser spannenden Frage verbirgt sich die Magie. Die Magie des Wertes ist heutzutage weit mehr als das an der konkreten Ware angemessene Versprechen. Der Punkt, an dem Psychologie und Handel zusammentreffen.
Eine berühmte französische Luxus-Handtaschen-Firma (ihr Ursprung liegt in NRW) setzte ihr Warenwertversprechen auf exzellente Qualität in Kombination mit Knappheit und Preis. Um an eine der begehrten Handtaschen zu gelangen, brauchte es weit mehr als nur den entsprechenden Geldbeutel – Preis. Da jede der Handtaschenmodelle jährlich nur in einer sehr geringen Stückzahl produziert wurde, ist das Kriterium der Begrenztheit gegeben – Knappheit. Hinzu kommt, dass jede Kundin bereits mehrere Einkäufe im Hause getätigt haben sollte und somit bereits in der Kundendatei gepflegt wird, um auf die Warteliste für das begehrte Gut zu gelangen.
Nimmt man diese Faktoren zusammen scheint schlüssig, dass mit dem Besitz einer dieser Handtaschen eine Anlageinvestition einhergeht. Psychologisch wird hier neben dem Gefühl der Zugehörigkeit in einen sehr ausgewählten Kreis einer Gruppe auch das Motiv der Bestätigung und Anerkennung erhofft. Dazu sei angemerkt, dass es häufig Monate, unter Umständen Jahre dauert, bis das erhoffte Modell im eigenen Besitz ist. Und tatsächlich konnten sich die Wiederverkaufswerte in den letzten Jahren bei Auktionen oder per Second Hand sehen lassen. Es war also tatsächlich möglich von einer guten „Anlage“ zu sprechen.
Soweit so gut. Noch spannender wird es allerdings, wenn wir uns einmal genauer ansehen, wie einige Marken mit ihrer Handhabe in den letzten Jahren umgegangen sind, und wie sich dies mit dem Handelsbegriff „Warenwertversprechen“ zusammenbringen lässt. Bleiben wir bei dem Beispiel von Luxushandtaschen und Uhren. Wenn wir diese „begrenzten“ Modelle auf einmal wiederholt bei verschiedenen Content Creatoren in Social Media sehen, diese „hochwertigsten“ Produkte am Strand, beim Training präsentiert werden, kann sich das Bild des begehrten Guts verschieben. Einerseits kann der Reiz des „haben Wollens“, durch die wiederholte Präsentation erhöht werden. Wir sprechen hier in der Sozialpsychologie davon, dass ein scheinbar zufällig wiederholter Kontakt das Liking steigert. Sehen wir ein Produkt, dass uns von Anfang an gefällt wieder und wieder, mögen wir es auch lieber. Die Folge: Wir möchten es im Extremfall gerne besitzen oder damit „zusammen sein“.
Sind zudem Personen, die wir bewundern, denen wir auf Social Media folgen, im Besitz dieser Ware (Produkte), steigt das Liking weiter an. Nicht ohne Grund investieren Marken hohe Marketingbudgets in Content Creator. Ihr Warenwert ist so hoch, weil sie Follower durch ihre gezeigten Produkte in ihrer Interessens- und Einkaufswahl beeinflussen.
Doch zurück zur Ware Luxusgut. Kann das Warenwertversprechen heute noch standhalten? Sind diese Produkte heute aus Handelssicht noch ein Investitionsobjekt? Die Antwort ist schwierig. Gleichzeitig natürlich von vielen weiteren – als den hier behandelten Aspekten -abhängig. Dieser Artikel thematisiert ausschließlich die handelspsychologische Betrachtung unter dem 
Aspekt des Warenwertversprechens aus Business Coaching und Beratungsperspektive.
Wenn ein begehrtes Produkt, das primär begehrt ist, weil es knapp, selten und nicht leicht zu erwerben ist, dann in breiterer Masse auftritt, kann einerseits psychologisch das Begehren des „Haben Wollens“ gesteigert werden. Der Grund: Weil man zu der Gruppe gehören möchte, die dieses Produkt hat.
Andererseits fällt der Aspekt der Knappheit in der Aussage des Warenversprechens weg. Sprich das wahrgenommene Angebot steigt, um gleichzeitig auch die Nachfrage zu erhöhen. Die Gefahr: Ist das Produkt bei scheinbar höherer Verfügbarkeit im gleichen Ausmaß reizvoll wie vorher?
Daraus folgt die Frage: Welchen WERT geben wir der Ware dann? Ist es der Preis?
Ökonomen und Investoren behaupten, dass der Preis, der für ein Produkt verlangt wird, fast immer falsch ist. Es geht folglich weniger um den Preis, den ein Produkt veranschlagt und mehr um den Wert, den wir einem Produkt beimessen. Wiederholt: Es geht weniger um den Preis, sondern mehr um den Wert. Der Wert, den wir einem Produkt geben. Der Wert kann vieles sein: Image, Marke, Gruppenzugehörigkeit, Selbstdarstellung, Wunscherfüllung, Hoffnung. Und genau hier entsteht eine Synergie aus Handel und Psychologie. Auf einmal beeinflussen individuelle Motive und Emotionen die Sache, das Handelsobjekt. Emotion wird mit Ware gekoppelt.
Vertrauen spielt, wenn wir von „Investition“ in ein Handelsprodukt sprechen, ebenfalls eine Rolle. Viele Konsumenten vertrauen Premium und Luxusmarken. Wenn ich ein Produkt von einer bestimmten Marke besitze, dann muss es gut sein. Doch Marke = Wert?
Achtung ist geboten. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich, dass die Qualitäten der Stoffe, Verarbeitung etc. in den letzten Jahren bei vielen Marken, nennen wir es „verändert“ sind. Ist dann der Marken-Wert noch gleich dem Qualitäts-Wert? Während Marken früher Traditionshäuser mit konstanter Führung und langjährigen Mitarbeitern waren, wechseln Führungskräfte und Creative Direktoren heute kurzfristiger. Doch auch sie sind es, die Marken einen Teilwert geben. Wie kann dieser Wert einfließen oder sich erhöhen, wenn Designer die Marke nach nur wenigen Jahren wieder verlassen und ihren kreativen Wert der nächsten Marke weitergeben?
Das Waren-Wert-Versprechen ist ein faszinierender Retail Begriff. Bei genauerer Betrachtung zeigt sich, dass viel Subjektivität in ihm liegt. Die Ware bleibt die Ware. Der Wert ist das, was vor allem WIR darin sehen möchten und das Versprechen idealisiert, was die Marke uns vorgibt zu sein. Ob zu Recht oder entsprechend einer in uns liegenden Hoffnung, muss sich jeder selbst beantworten.
Lässt sich das WAREN-WERT-VERSPRECHEN vom Handel in den ARBEITSKONTEXT übertragen? Mit Sicherheit! Sei es, dass Unternehmen als auch Führungskräfte sich temporär gegenseitig ein Waren-Wert-Versprechen geben. Temporär, denn gerade heutzutage lohnt es sich genau diese 3 Aspekte Ware, Wert, Versprechen immer wieder konstruktiv, kritisch und gemeinsam im Mitarbeitergespräch zu explorieren. Gut gemacht, liegt genau hierin ein aktueller ERFOLGSSCHLÜSSEL für ein EFFEKTIV leistungsstarkes LEADERSHIP. – Artikel von Martina Töpfer; Dipl. Betriebswirtin & Wirtschaftspsychologin (M.A.)
Abschließend eine Frage zur Selbstreflektion: Der Begriff Waren-Wert-Versprechen lässt sich auf 3 Bereiche anwenden. In welchem Bereich greift Ihr am ehesten zum WAREN-WERT-VERSPRECHEN?
- Im Konsum. Beim Einkauf.
- Im Privaten. In Freundschaften oder der Partnerschaft.
- Im Business. Im Leadership oder der Unternehmensbetrachtung.
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