Der Konsument, seine Motive und sein Shopping-Verhalten – Aufstieg für den Online-Handel, Bedrohung für den stationären Einzelhandel?

Zu diesem hoch aktuellen Thema aus dem Bereich Handels- & Konsumentenpsychologie, mit dem wir uns seit Jahren intensiv in der Retail Beratung beschäftigen, hat der ehemalige Student Julian M. Gaubitz seine Abschlussarbeit bei mir geschrieben. Die sehr gute Bachelorarbeit weist nach, dass Einzelhändler immer auch die Motive des Konsumenten berücksichtigen sollten, denn Sie bedingen das gewählte Einkaufsverhalten maßgeblich mit.

Um Ihnen Impulse und Einblick in die spannende Arbeit geben zu können, haben Julian – der ebenfalls seit Jahren zum Team zählt – und ich Ihnen hier eine Zusammenfassung erstellt. Viel Freude beim Lesen!

Kaufmotive des Konsumenten

Das Ziel dieser Arbeit war die Erforschung, in welchem Ausmaß Kaufmotive die Entscheidung des Konsumenten bei der Kaufortwahl beeinflussen. Dazu wurde eine Online-Umfrage und anschließende statistische Auswertung mit einer Stichprobe von N = 562 Personen durchgeführt.

Im Rahmen der Digitalisierung ist mit dem Internet ein neuer Vertriebsweg aufgekommen, welcher sich in seinen Grundzügen elementar von dem bisherigen stationären Einzelhandel abgrenzen lässt. Doch nur weil es eine neue Möglichkeit gibt, muss diese nicht genutzt werden. Einerseits sind es die Motive der Konsumenten, welche den Onlinehandel so erfolgreich gemacht haben. Anderseits hat sich der Onlinehandel genau diesen Motiven und Verhaltenstypen angepasst und fängt somit Konsumenten ab. 

Online vs. stationärer Einzelhandel

Es zeigt sich, dass bequemere Menschen zwar nicht unbedingt den Onlinehandel vorziehen, den stationären Einzelhandel jedoch weniger aufsuchen als Konsumenten mit niedriger Ausprägung der Bequemlichkeit. 

Die soziale Aktivität ist ein wichtiges Kaufmotiv. Konsumenten möchten sich austauschen, ob mit Freunden oder auch fremden Personen. Diese Möglichkeit wird im stationären Einzelhandel zusätzlich durch Cafés und Restaurants ermöglicht. Konsumenten mit einer hohen Ausprägung der sozialen Aktivität kaufen häufiger im stationären Einzelhandel ein, als Konsumenten mit niedriger Ausprägung. Der stationäre Einzelhandel profitiert also von dem Motiv der sozialen Aktivität.

Eine weitere Erkenntnis zeigt: Konsumenten, welche häufig zu Spontankäufen tendieren, kaufen signifikant eher im Onlinehandel, als Konsumenten welche nicht so häufig zu Spontankäufen. 

Spannend und entgegen des gängigen Klischees: Die Vermutung, dass Frauen häufiger den Onlinehandel aufsuchen als Männer konnte nicht signifikant festgestellt werden. In dieser Arbeit liegt folglich kein Geschlechterunterschied in Hinblick auf den Online-Konsum vor. In Bezug auf die Altersklassen zeigt sich: Je jünger die Menschen sind, desto häufiger kaufen sie im Onlinehandel. Dies entspricht zudem der Grundidee, dass jüngere Menschen mit den digitalen Medien aufgewachsen sind, während viele ältere Menschen skeptisch in Bezug auf den Onlinehandel und der Sicherheit ihrer Daten sind. Deshalb bevorzugen sie den stationären Einzelhandel in der Innenstadt.
© Julian Gaubitz & Martina Töpfer I Coaching Düsseldorf

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