Sind wir alle aufgebraucht? Leerstand im Handel(n)
Stichworte: Retail, Handel, Arbeitspsychologie & Sozialpsychologie
Einst stellten Wachstum, Aktionismus und Entwicklung, die attraktiven Treiber der Wirtschaft, des Einzelhandels und der zwischenmenschlichen Beziehung dar. Aktuell entsteht eher der Eindruck von Stillstand statt Innovation. Im Handel und handeln.
Entlang der innerstädtischen Einzelhandelsgeschäfte zeigt sich: Der Leerstand nimmt zu. War es bis vor ein paar Jahren ein pulsierendes Kommen und Gehen von Geschäften und somit Angeboten für den Konsumenten, ist es heute zunehmend Leerstand. Leerstand, der sich teilweise über Monate hält. Das Bild der dynamischen Innenstadt verändert sich massiv. Kann die Sozialpsychologie dem Retail hier Antwort geben?
Leerstand im Einzelhandel
Die Zahlen zum Einzelhandel bekräftigen die Annahme und sprechen für sich. So schreibt der Handelsverband Deutschland im Jahr 2026 von einem Verlust in Höhe von 4.900 Geschäften. Dabei ist diese Zahl bereits um die Zahl der Neueröffnungen bereinigt (HDE, 2026). Schon 2024 gingen die Kommunen laut einer EHI-Studie von einem Innenstadt-Leerstand in Höhe von 10% aus (EHI, 2026). Ebenso sind auch die Einzelhandelsumsätze 2026 rückläufig (Bundeswirtschaftsministerium, 2026). Zusammengenommen eine eindeutige Stagnation bzw. rückläufige Entwicklung.
Konsumverhalten
Steckt der Einzelhandel in der Krise? In welchem Zusammenhang stehen Retail und Sozialpsychologie in diesem Aspekt?
Eine Antwort bietet das veränderte Konsumverhalten. So sinkt das Konsumklima im Mai 2026 auf ein Tief, das zuletzt im Februar 2023 erreicht wurde (Tagesschau, 2026; Nürnberg Institut für Markenentscheidungen e.V., 2025). Sparen scheint das neue Investieren. Die volatilen Märkte und die weltpolitischen Geschehnisse sorgen für Unsicherheiten. Individuen spüren vermehrt deren Auswirkungen und handeln entsprechend. Sie konsumieren bewusster, in andere Güter und insgesamt reduzierter.
Psychologische Dissonanz
Sozialpsychologisch lässt sich dieses Verhalten mit der Dissonanztheorie von Leon Festinger in Verbindung bringen. Dissonanz ist hierbei ein Spannungszustand der entsteht, wenn zwei oder mehrere Kognitionen oder Verhalten nicht kongruent sind (Irle & Möntmann, 2020). So die wissenschaftliche Definition.
Allgemein verständlicher bedeutet Dissonanz einen Widerspruch der dann entsteht, wenn eine Einstellung und ein Verhalten nicht zusammenpassen. Bsp.: Ich habe die Einstellung gesund zu leben, rauche aber. Das Individuum wird in Folge versuchen diese negative Empfindung, diesen Spannungszustand, zu reduzieren. Natürliche Reaktionen auf diesen Zustand sind: Verdrängung oder Anpassung im Sinne der Einstellungs- oder Verhaltensänderung.
Im Beispiel könnte das sein: Wenn ich nur wenig rauche, wird es der Gesundheit nicht schaden. Außerdem betreibe ich viel Sport. Dieses Beispiel zeigt, dass mit der Dissonanztheorie auch ganz irrationale Verhaltensweisen erklärbar sind.
Alternative Veränderungen im Beispiel könnten sein, Gesundheit als Wert zu vernachlässigen, um zu rauchen oder aber mit dem Rauchen aufzuhören, wenn der Person Gesundheit wichtiger ist.
Konsumentenverhalten & Psychologische Dissonanz
In Anwendung auf das Konsumverhalten ergibt sich gemäß der Dissonanztheorie ebenfalls die Option zur Verdrängung oder Verhaltensanpassung. Wirtschaftliche und politische Nachrichten können ignoriert werden. Die daraus folgende Argumentation des Konsumenten könnte sein, sich etwas gönnen zu wollen. Reisen oder höherpreisige Investitions- und Handelsgüter würden demzufolge erworben werden.
Ein wachsender Teil hält derzeit aber Inne, reduziert Konsum oder konsumiert bewusster. Preisvergleiche werden getätigt. Spontan- und Zusatzkäufe werden reduziert. Psychologisch wird die Dissonanz hierdurch reduziert, weil die Einstellung („Vieles ist gerade sehr teuer“, „Die Zeiten sind unsicher“ oder „Ich habe weniger Geld zur Verfügung“) mit dem Verhalten („Ich gebe weniger aus.“, „Ich spare lieber.“) in Einklang gebracht wird. Ein Nachteil für den Handel, ein Vorteil für Institute, die mit Sparanlagen werben.
Leerstand im Miteinander
Sparen scheint auch ein neuer Trend der GenZ zu sein. Allerdings anders, als man im ersten Moment meinen könnte. Während der Konsum von Social Media in den letzten Jahren stetig stieg und daraus ein absoluter Overloadresultierte, scheint die GenZ jetzt ein vermehrtes Digital Detox zu bevorzugen (Business Insider, 2025). Bewusste Zeiten und Treffen im Offline sind das neue Pro des sozialen Miteinanders. Digitale Telekommunikations-Angebote werden vor allem deswegen genutzt, um zwischenmenschlich in Verbindung bleiben zu können.
Mit dieser Priorität beenden sie den „Leerstand im Kopf“ und fördern die natürliche Anziehung und Verbindung, die für das menschliche Beziehungsverhalten wertvoll ist. Bewusste Offline Momente und echte Kontakte sind folglich Ressourcen zum Auftanken. Die Sehnsucht nach echten Verbindungen, bei all der Reizüberflutung und des Überangebots im Konsum, wächst bei allen Individuen.
Leerstand im Unternehmen
Auch die Ressource der Mentalen Gesundheit ist arbeitspsychologisch von Bedeutung. So haben nicht nur Unternehmen realisiert, dass zur Gesundheitsprävention ihrer Mitarbeiter ein ausgewogenes Verhältnis von Work und Life geschaffen werden muss. Eine Informations- oder Reizüberflutung ist toxischer Träger sowohl für das Unternehmensklima als auch für jedes einzelne Person. Die Folge ist „Leerstand im Kopf“, Fluktuation oder dauerhaftes Fernbleiben. Auch hier stellt sich die Frage, wie ein Aufladen möglich ist?
Verbindung schaffen – Aufladen
Die Antwort lautet: VERBINDUNG SCHAFFEN. Konzepte entwickeln, die die Eigenmotivation und die Initiativepositiv steigern. In Bezug auf den innerstädtischen Einzelhandel bedeutet dies: SYMBIOSEN herstellen. Stadt und Retail Berater sollten Ideen für Gastronomie und Einzelhandel entwickeln, die nicht nur die Verweildauer der Konsumenten, sondern auch die Konsumbereitschaft erhöhen. Statt eines monetären Aufbrauchens, muss ein emotionales Aufladen beim Konsumenten stattfinden.
Strategie zum Handeln
Die aktuellen Kunden-Bedürfnisse von Sicherheit und „sinnvoller Investition“ sollten bei der Strategie berücksichtigt werden. Dem visuell negativ wirkenden Eindruck von Leerstand in der Innenstadt, kann beispielsweise durch POP-UP-STORES entgegengewirkt werden (Töpfer, 2020). Die nach wie vor innovative Handelsform bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Marke, ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zeitlich befristet einer breiten Anzahl an Konsumenten zu präsentieren. Werden dort Möglichkeiten des sozialen Miteinanders einbezogen, können zwischenmenschliche Verbindungen hergestellt werden. Diese werden zumindest kurzfristig positiv mit der Marke/Unternehmen assoziiert. Ebenfalls eine Möglichkeit aus Leere Fülle entstehen zu lassen und aus Handel handeln herzustellen. – Artikel von Martina Töpfer; Dipl. Betriebswirtin & Wirtschaftspsychologin (M.A.)
Quellen
- Bundeswirtschaftsministerium (2026). Die wirtschaftliche Lage in Deutschland im Mai 2026. Verfügbar unter: https://www.bundeswirtschaftsministerium.de/Redaktion/DE/Pressemitteilungen/Wirtschaftliche-Lage/2026/20260515-die-wirtschaftliche-lage-in-deutschland-im-mai-2026.html (29.06.2026).
- Business Insider (2025). Klapphandy statt Smartphone: Warum Gen Z beim Trend namens „Appstinenz“ mitmacht. Verfügbar unter: https://www.businessinsider.de/leben/gen-z-geht-offline-warum-sie-ihr-smartphone-mit-klapphandys-tauschen/ (29.06.2026).
- EHI (2026). Einschätzung der Kommunen über den aktuellen durchschnittlichen Leerstand von Einzelhandels- und Gastronomieflächen je nach Standortlage – Anteil der an der EHI-Städte- und Gemeindebefragung 2024 beteiligten Kommunen (in Prozent). Verfügbar unter: https://www.handelsdaten.de/deutschsprachiger-einzelhandel/kommunalbefragung-einzelhandel-leerstand-flaechen-2024 (29.06.2026).
- HDE (2026). Schlechte Nachrichten für die Innenstädte – HDE-Prognose für 2026: Einzelhandel in Deutschland verliert 4900 Geschäfte. Verfügbar unter: https://einzelhandel.de/presse/aktuellemeldungen/15122-schlechte-nachrichten-fuer-die-innenstaedte-hde-prognose-fuer-2026-einzelhandel-in-deutschland-verliert-4900-geschaefte(29.06.2026).
- Irle, M. & Möntmann, V. (2020). Theorie der kognitiven Dissonanz (4. Aufl.). Göttingen: Hogrefe.
- Nürnberg Institut für Marktentscheidungen e. V. (2025). Konsumklima: Enttäuschender Ausblick für das Jahr 2026. Verfügbar unter: https://www.nim.org/konsumklima/detail-konsumklima/konsumklima-enttaeuschender-ausblick-fuer-das-jahr-2026 (29.06.2026).
- Tagesschau (2026). Konsumklima in Deutschland. Kauflust schwindet weiter. Verfügbar unter: https://www.tagesschau.de/wirtschaft/konjunktur/gfk-verbraucher-konsum-100.html (29.06.2026).
- Töpfer, M. (2020). Wie Pop-Up-Stores das Kaufverhalten verändern. Der Einfluss von Emotionen auf die Konsumentenwahrnehmung und Weiterempfehlung im Einzelhandel. München: Science Factory.
Links & Impressum
#dissonanztheorie #dissonanz #einzelhandel2026 #retail #sozialpsychologie #arbeitspsychologie #wirtschaftspsychologie #businesscoaching #retailconsulting #unternehmensberatung #leadership
Artikel Empfehlung
> Retail und Warenwert. Aktuelles Konsumentenverhalten aus konsum- & sozialpsychologischer Betrachtung.
> Pop-Up-Stores und Kaufverhalten.