Die Qual der Wahl – Eine psychologische Studie zum Verhalten in Entscheidungssituationen und unserem daraus resultierenden Dissonanz- und Zufriedenheitsempfinden
Wir alle kennen Entscheidungssituationen. Manchmal fällt es uns leicht eine Position zu vertreten und wir sind nach der Entscheidungsfindung zufrieden. Dann gibt es die Momente, in denen eine Entscheidung in uns ein mulmiges und zweifelhaftes Gefühl auslöst. Genau zu diesem uns allen bekannten Phänomen von Verhalten in Entscheidungssituationen hat die ehemalige Studierende Pia-Felicitas Orzessek ihre Bachelorarbeit bei mir geschrieben. Sie verbindet damit die beiden Bereiche Sozial- und Konsumentenpsychologie.
Was das Ganze mit Schokolade zu tun hat, erfahren Sie in der Zusammenfassung der Arbeit, die wir für Sie erstellt haben. Wir wünschen Ihnen viel Freude beim Lesen!
Verhalten in Entscheidungssituationen
In Entscheidungssituationen handelt jedes Individuum unterschiedlich. Das daraus resultierende Zufriedenheits- oder Dissonanzsempfinden ist bei jeder Entscheidung von Bedeutung. Dabei erleben wir Zufriedenheit, wenn unsere Einstellung und unser Verhalten zur getroffenen Entscheidung stimmig sind. Anders beim Dissonanzempfinden. Dissonanz bezeichnet eine Art inneren Spannungszustand. Dabei passen Verhalten (rauchen) und Einstellung (gesund sein) nicht zusammen. Dies erklärt, warum Individuen nicht nach jeder Entscheidung zufrieden sein können. Denn Unsicherheiten oder unerwartete Reaktionen können nach einer Entscheidung fortbestehen und führen damit zur Dissonanz.
Zufriedenheit nach Entscheidungsvielfalt
Die vorliegende Ausarbeitung zeigt, inwiefern das Zufriedenheitsempfinden von der Anzahl der verschiedenen Möglichkeiten abhängig ist und ob viele Auswahlmöglichkeiten Unsicherheiten auslösen. Dabei spielt das Dissonanzempfinden als mögliche Folge einer Kaufsituation eine entscheidende Rolle. Erhoben und ausgewertet wurde das Experiment am Beispiel von Schokolade.
Experiment
Aufbauend auf den theoretischen Erkenntnissen über mögliche Zusammenhänge zwischen Zufriedenheit und Dissonanz und der Anzahl von Auswahlmöglichkeiten, wird daher für die vorliegende Untersuchung angenommen, dass eine steigende Anzahl von Möglichkeiten zu einer niedrigeren Zufriedenheit und einer höheren Dissonanz führt. Zudem wird umgekehrt erwartet, dass bei Unzufriedenheit über die Auswahl für ein Produkt, die Dissonanz in der Folge steigt.
Die Studie wurde als Experiment mit einem direkten Vergleich der Zufriedenheit angelegt. Das Dissonanzempfinden wurde über drei Faktoren abgefragt (Bedenken, Ärger und Resignation). Die 104 Teilnehmer erhielten eine unterschiedliche Anzahl von Schokolade und mussten sich aus einer Auswahl von 2, 5 oder 10 Sorten für nur Eine entscheiden. Je nach Anzahl der dargebotenen Produkte wurde überprüft, ob sich das Dissonanzempfinden und das Zufriedenheitsempfinden verändert.
Ergebnisse
Das Verhalten in Entscheidungssituationen und die damit einhergehende Zufriedenheit sind beeinflussbar. Es zeigten sich signifikante Zusammenhänge zwischen dem Zufriedenheitsempfinden nach der Darbietung der Schokoladen und dem Dissonanzempfinden. Bei den Gruppen, die zwei oder fünf verschiedene Sorten zur Auswahl bekamen, sind die Ergebnisse hoch signifikant. Damit darf angenommen werden, dass eine Entscheidung für eine Sorte Schokolade aus der Wahl zwischen 2 und 5 Sorten die Zufriedenheit erhöht. Gleichzeitig wird die Dissonanz, das ungute Gefühl, reduziert.
Anregungen
Inwiefern sich die Zufriedenheit und das Dissonanzempfinden in Bezug auf verschiedene Produktarten verhält, kann durch weitere qualitative Untersuchungen erforscht werden. Der Vergleich zwischen einem teuren und einem günstigen Produkt wäre beispielsweise spannend. Gerade im Hinblick auf kognitive aufwendige Entscheidungen sind Ergebnisse, welche die Hypothesen bestätigen, anzunehmen. Die vorliegende Arbeit zeigt, wie schwer die Vorhersage des Entscheidungsverhalten sein kann. Anscheinend stehen Bauch- und Kopfentscheiden immer wieder im Konflikt und lassen sich nicht gut trennen. Was letztendlich der ausschlaggebende Faktor für das Finden einer Entscheidung ist, bleibt durch verschiedene Bestandteile beeinflusst.
© Pia-Felicitas Orzessek & Martina Töpfer I Coaching Düsseldorf
Artikel-Empfehlung
> Ein Beitrag mit dem Schwertpunkt Kaufpsychologie und Retail Consulting finden Sie hier.
> Zum Thema Dissonanz passt dieser Artikel. Darin wird die Lebens- und Arbeitszufriedenheit im Unternehmen untersucht.
> Entscheidungen sind auch bei der Kundengewinnung und Kundenbindung von Bedeutung. Die Ergebnisse einer Abschlussarbeit zum Thema Kundengewinnung und Kundenbindung im Finanzsektor finden Sie hier.